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怎样提高这两个指标还得继续从传统营销中寻

2018-10-31 13:38:00

近在一家传统企业做B2C,这家企业是行业的龙头,去年销售额有30个亿,B2C项目是刚刚启动的。在做这个B2C项目的过程中,深刻感受到了当前传统企业拓展线上业务面临的种种困难,同时,又因为传统企业在传统零售行业独有的优势和经验,他们又完全有可能在B2C领域里面做出一番成绩。那么,传统企业做B2C有那些经验是可以借鉴的呢?下面一篇文章非常值得电子商务行业的朋友们一读:

经常有朋友和我诉苦,站的流量太低了。其言下之意就是说,站不出销量,主要原因还在于没有流量,我相信这是许多做电子商务的主流认识。

没错,流量是很重要,但在绝大部分情况下,流量并不一定意味着销量。LOVO上线一年来,单日销售纪录82万元,知道那天的流量是多少么?才20000多个独立IP!

在传统营销领域,我们预测销量,通常都会用到一个相对精确的数学模型:日销量=终端数量日均客流成交率客单价。

如果借鉴到电子商务领域,我们大体也可以这么断论:成交率和客单价,是衡量一个B2C站是否卖货的关键指标。

怎样提高这两个指标?还得继续从传统营销中寻找方法!

上个世纪末,以舒蕾为代表的国产日化系,在挑战宝洁的广告压力时,曾总结出一套非常有效的终端决胜理论:店进得脑瘫宝宝精神状好,没有好的陈列,没销量;有了好的陈列,没有好的导购,没销量;有了好的导购,没有好的拦截推介,还是没销量。

借鉴到B2C,就四步:生动化、诉求、承诺、交叉陈列。

生动化:让顾客来了就不想走

在实体零售中,我们把客流分成三大类:

1.橱窗客流:经过售点门口,并留意到了售点橱窗,但没有进店的那部分客流;

2.浏览客流:进店做了短时间的停留,粗略浏览了部分产品的客流。在这一类中,又会根据消费者是否触摸产品,分为无接触浏览客流和浅层接触浏览客流;

3.深度客流:进行了试穿、试用的客流。他们往往处于购买的临界点,在进行适当的导购服务和促销刺激后,很容易做出购买决策。

强化橱窗店头的吸引力,把橱窗客流吸引进店,通过主题陈列让进店客流,成为浅层接触浏览客流,通过导购服务,再让其成为深度客流,并终实现销售。这里面所涉及的所有功课,在现代零售学中称之为终端生动化。

以此映射至B2C,要提高站的成交率,步就是降低站的跳出率。

站的跳出,可分为两种:一种是一屏跳出(橱窗客流),还有一种是二屏及以下跳出(无接触浏览客流)。

一屏跳出的原因往往很简单消费者没需求!

要想在打开站的第1秒钟就黏住消费者的眼球,首先是清晰地告诉他,你是卖什么的;其次是在首屏尽可能展示高关注度、高需求性的商品,展示商品的需求面越广越好;就是首屏展示的商品要有诱惑力,要么是设计,要么是价格。

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试想一下,当我们进入一家陌生品牌的专卖店时,一定已经从店招上知道了这个品牌是卖什么的,而且也一定是被橱窗展示的商品所吸引进去的。

既然已经被一屏吸引,并开始往下浏览,那为什么还会从二屏及以下跳出呢?抛开商品本身的吸引力因素,显而易见,陈列出了大问题。

陈列,究其目的和类型可分两种,一种是情景式主题陈列,还有一种是标准化在架陈列。

情景陈列的目的是为了让消费者能自觉对号入座,白癜风治愈产生情景化联想,联想自己拥有以后的效果,其目的在于激发需求,这一点,宜家的样板房堪称经典。

标准化在架陈列,则是为了体现品类的系列化和款式的丰满性,沃尔玛就是典型。

以此为参考,纵观目前的B2C站,其首页二屏以下的商品陈列,犯的错误基本相同:

1.产品表现缺乏情景式体验。

B2C们的产品表现,越来越写实,越来越偷懒了,除了商品还是商品,没有使用展示,没有场景模拟,没有情感欲望,甚至连模特都懒得用了。要知道,消费者想购买的并不是商品,而是从特定的商品中,期望获得的使用价值、情感价值。

关于情景式陈列,B2C们倒还真的要虚心学习一下淘宝的那些女装小店们,麻豆(模特的昵称)+街拍(大街上拍摄),消费者的自我代入感十足。脂肪肝检查项目

2.款式陈列不够丰满。

在实体零售中,按类别集中陈列,单一类别的款式越丰满销售力就越强,已经被证明是一条基本陈列原则。

实话说,大部分B2C站首页的品类陈列,相当之混乱。可能是因为产品线长了,款式多了,恨不得每个类别都挑一款堆在首页上,生怕消费者错过了什么。

这种面面俱到的品类陈列方式,极大地削弱了单个款式对消费者的吸引力。假设首页女装区有10个产品陈列位,堆上诸如长裙、短裙、罩衫、吊带衫、热裤10个不同类别的产品,它的点击情况一定远远低于只放上3个类别、每个类别曝光3~4款产品的方式。

诉求:激发购买潜意识

生动化陈列如期调整了,可为什么还是会有一部分消费者到了你的站后,依然选择了跳出?

抛除价格因素外,原因大概只有一个:对你所供应的产品,消费者暂时没有需求。

这是一个很客观的回答,但也折射出目前B2C领域的尴尬大家都是在直勾勾地卖货,而不是在卖需求。

卖货很简单,商品、价格,比谁的花样款式更多,比谁的价格更便宜。对于那些刚性需求的商品而言,这或许是个不错的办法,毕竟消费者都是带着需求、揣着钱包来的。譬如3C类产品,只要你卖的是全,又能保证是,售后也有保障,消费者自然会买你的单。

但对于那些弹性需求的商品呢?许多情况下,这些商品的消费需求往往是隐性的,可能连消费者自己都不清楚,她为什么会浏览这些商品,或许仅仅是闲着无聊打发下时间罢了。显而易见,这时候光靠产品+价格,很难卖得出去货,平铺直叙的产品曝光,换来的就是居高不下的跳出率。

能改变局面的,就是把握消费者潜在需求,明确每个品类能提供给他的利益和价值,继而在上激发起消费者的购买欲望,这就是诉求!

LOVO在去年冬天试推了一个品类磨毛面料的床上四件套,定价549元/套。按照B2C的主流做法,就是在首页拉个广告位,产品特写,再标注文案:冬季必备,磨毛四件套,549元/套。

但如此赤裸裸的表达,不见得能卖货,一来是产品单价已经在挑战购的心理上限,二来磨毛面料在购的年轻小白领中,认知普及率太低。

注:相关站建设技巧阅读请移步到建站教程频道。

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