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海澜之家今年进入一线城市难以叫板优衣库品

2018-11-02 13:20:22

海澜之家今年进入一线城市 难以叫板优衣库?品牌资讯

一家主要在华东地区和二三线城市深耕的中国男装品牌——海澜之家,拿什么叫板从一线城市下沉到二三线城市的世界名牌——优衣库? 2014年海澜之家上市时,董事长周建平曾对投资者直言 “和优衣库拼了”,从而引发众议。确实,借助上市融资,去年海澜之家的业绩整体看好,去年净新开店同比增长16%,总量至3348家,并推出“二合一”、“三合一”的品牌联动店,提升门店的整体质量,因此2014年销售额123亿元,同比增长73%,归属于上市公司股东的净利润23.7亿元,同比增长76%。今年计划新增400家新店,预计今年销售额增速在50%左右。 但笔者认为,去年海澜之家的业绩较好,属于市场竞争真空的缘故,因为大牌服装没有大量下沉,而海澜之家也并没有大量进入一线城市,相互间并没有发生正面交火。所以,海澜之家去年的高增速有一定水分,这个水分并非指造假,而是指竞争不充分的成绩。 因此,海澜之家仅通过平价质优与优衣库火拼未必能成功,而今年将是海澜之家遭遇发展瓶颈的年。 今年,海澜之家大量进入一线城市,将面临如优衣库、ZARA、GAP、阿迪达斯、阿玛尼等国际一线品牌的剿杀。一线大城市年轻人能够选择的品牌太多,这里存在很大的变数。而且,一线城市一个大店店租要抵二三线城市个店铺,问题是,业绩能否有二三线城市个店铺的销售总额呢?如果费用急剧上升,销售未必同比例上升,就会拖累业绩。笔者预测,海澜之家一线城市的业绩处于微利不亏局面的概率比较大,由此拉低整体利润率增速与销售增速。 相比之下,在2015财年财季,优衣库海外收入1680亿日元,同比增长47%,营业利润同比增长57%至243亿日元。优衣库是在一线城市站稳脚跟的情况下,获得这种高速增长的。优衣库海外以大中华区为重点,其中国区2013年销售76亿元(人民币),利润8亿元。按销售增长50%计算就是114亿元,这与海澜之家123亿元的年销售额基本上接近了。 再从款式设计上看,虽然目前与海澜之家合作的设计单位有近两百家,能够一打尽常规设计领域的资源,但能不能占尽国际趋势先机还是未知数。今年3月9日,海澜之家与北京服装学院建立“海澜之家中国男装新秀设计培养基金”,希望共同合作拓展市场。笔者认为,虽然学生设计师属于文艺设计师,而近两百家设计机构有一些属于综艺设计师,就是能够营销了,或者是有一定的人脉、圈子、粉丝了,但仅依靠这些是对抗不了优衣库的。能够与优衣库对抗的应该是品牌设计师、经济研究设计师。 品牌设计师就是能够从文化、特色、差异化迎合全球各地消费者的口味,而且能够打造品牌知名度。经济研究设计师则更加难找,因为只有通过服装研究、经济研究者与品牌设计师形成团队,才能形成经济研究设计师。这种设计师要从全国乃至全球服装销售市场的分析研究、经济趋势研究、消费能力研究、消费口味研究、服装流行趋势研究、品牌趋势研究等相结合,才能吃透市场,才能从市场出发要求品牌设计师如何调整设计方向。这才是经济研究设计师的魅力。 单就国内来说,笔者认为,海澜之家要想取胜优衣库,首先需要提升做工质量,保证面料没有污染等对人体不利的方面。在此基础上,大胆设计,要有蒙太奇、穿越剧的效果,新潮、酷、紧跟国际流行特征。在制造上要进行混合创新,这能带来新增翻倍的销售额,并通过非常规出牌的渠道创新、销售创新、服务创新,让业绩新增100%或以上。同时塑造中高端品牌产品,质量、材料、工艺程序、限量,大幅提升档次知名度。有了中高端品牌产品,在大城市拿下平方米的巨型旗舰店。打造中国服装秀的基地,搞活中国服装的全球魅力。

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